Celem niniejszego artykułu jest zwrócenie uwagi na problem, który z marketingiem jest związany od wielu lat, ale który z nieznanych powodów pozostaje nadal na marginesie zainteresowań naukowo-badawczych. Problem ten dotyczy elementarnych zasad etycznego działania oraz prowadzenia przejrzystych reguł gry w komunikacji z klientami. Faktem jest, że marketing w dużej mierze jest współodpowiedzialny za charakter działań rynkowych w wielu przedsiębiorstwach. Zamiast wspierać klientów, raczej stymuluje i kształtuje u nich takie stany świadomości, systemy wartości personalnych oraz (w ostatecznym rozrachunku) takie potrzeby nabywcze, jakie są wygodne dla przedsiębiorstw i które pomagają wygenerować maksymalne zyski. Marketing jako końcowy element w komunikacji rynkowej przedsiębiorstw z klientami, poprzez swoistego rodzaju promocję produktów i usług, wywiera na nich określony, często niepożądany wpływ, który narusza wewnętrzną strukturę samych wartości. Działania tego typu są zresztą krótkofalowe i nie przynoszą przedsiębiorstwom żadnych korzyści. Panaceum dla współczesnego marketingu i jego działań (w sferze chociażby komunikacji z klientami) nie jest oddziaływanie na wartości klientów, lecz przede wszystkim ich akceptacja, a nawet troska o ich rozwój, tak aby firma mogła budować prawdziwe (oparte na uczciwości) relacje z klientami. (abstrakt oryginalny)