Rok wydania: 2020
Numer czasopisma: 5
Słowa kluczowe: handel elektroniczny, multikanałowość, wielokanałowy handel detaliczny, konsument, dystrybucja
Strony: 3-10
Język publikacji: Angielski
Sprzedaż wielokanałowa (omnichannel) w kształtowaniu procesu dystrybucji na rynku konsumpcyjnym
Abstrakt
W dobie
rozwoju gospodarki cyfrowej rośnie znaczenie modelu omnichannel w
oddziaływaniu na zachowania klientów przy
dokonywaniu wyboru form dystrybucji, co znajduje wyraz w modelach
biznesowych przedsiębiorstw. Celem artykułu jest przedstawienie
przesłanek i roli omnichannel w kształtowaniu zachowań
konsumentów oraz w oddziaływaniu na modele biznesowe współczesnych
przedsiębiorstw w obszarze dystrybucji.
Obserwowane zmiany zachowań zakupowych konsumentów wskazują na
wykształcanie się nowych modeli zakupowych coraz bardziej korzystnych dla
współczesnych konsumentów, którzy
doceniają rolę nowoczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych. Zmieniają
się też modele biznesowe przedsiębiorstw, które dążąc do sprostania
oczekiwaniom konsumentów, realizują sprzedaż w dwu lub więcej kanałach
dystrybucji. Jednak słabością stosowanych rozwiązań sprzedażowych jest
brak spójnego przekazu we wszystkich tych wielu punktach
kontaktu z firmą. Dla
zachowania tej spójności ważne jest stosowanie analityki Customer Intelligence ,
aby identyfikować obszary na ścieżce klienta , które utrudniają płynne przechodzenie
między kanałami dystrybucji.
Bibliografia
[1] Chatterjee P. (2010), Multiple-Channeland Cross-Channel Shopping Behavior. Role of Customer Shopping Orientation, „Marketing Intelligence and Planning”, Vol. 28, pp. 9–24.
[2] Egospodarka (2014), Click & collect przyszłością e-commerce?, http://www.egospodarka.pl/118720, Click-collect-przyszloscia-e-commerce,1,20,2.html, data dostępu: 21.12.2018.
[3] Gemius (2018), E-commerce w Polsce 2018, Gemius dla e-commerce Polska, p.186–188, http://ginter.pro/wp-content/uploads/2018/07/E-commerce_w_Polsce_2018.pdf, data dostępu: 28.12.2018 r.
[4] Gelder A. (2017), Omni-Channel Distribution as a Cross-Functional Symbiosis 7.09., www.inspired.search.com, access date: 27.12.2018.
[5] Gotwald-Feja B. (2017), Komunikacja marketingowa w realiach omnichannel – ujęcie modelowe, „Marketing i Zarządzanie”, Nr 1(47), s. 261–271.
[6] IGE (2016), M-commerce. Kupuję mobilnie 2016. Raport Izba Gospodarki Elektronicznej, http://ecommercepolska.pl/files/7514/8000/0754/M-commerce_Kupuje_mobilnie_2.0_ listopad_2016_2.pdf, data dostępu: 3.01.2019 r.
[7] IGE (2018), Trendy na 2019. Wyzwania digital transformation, „Magazyn Izby Gospodarki Elektronicznej”, s. 4–11, https://eizba.pl/wp-content/uploads/2018/12/magazyn_eizba_grudzien2018.pdf, data dostępu: 10.01.2019 r.
[8] JDA (2017), Third Annual JDA/Centiro Customer Pulse Report 2017, http://now.jda.com/rs/366-TWM-779/images/JDA_and_Centiro_Customer_Pulse_Report_2017_UK.pdf, access date: 5.01.2019 r.
[9] Knight Frank (2017), Omnichannel po polsku, jak zatrzymać klientów sklepów stacjonarnych w dobie e-commerce? https://kfcontent.blob.core.windows.net/research/1277/documents/pl/ omnichannel-po-polsku-4738.pdf, data dostępu: 11.01.2019 r.
[10] Kwiatkowski P. (2017) Omnichannel: ważniejsza odmiana wielokanałowości, „Harvard Bussiness Review Polska”, Nr 169, sekcja specjalna, s. 51-56.
[11] Lipowski M. (2016), Multikanałowość dystrybucji w gospodarce sieciowej, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie –Skłodowskiej, Lublin.
[12] Ławrynowicz M., Szylar A. (2016), (Global4Net): Możliwości jest wiele, a jedynym ograniczeniem jest kreatywność działu marketingu, „Nowy Marketing”, data dostępu: 8.11.2018 r.
[13] Minkara O. (2014), Multi-Channel vs Omni-Channel Customer Experience: Distinct Value in the Subtle Differences, „Marketing and Sales”, 11 July.
[14] (2016), Cyfrowy dialog z fizycznym konsumentem. Raport, www.linteri.com, data dostępu: 11.01.2019 r.
[15] Neslin S.A., Grewal, D. Leghorn R., Shankar V., Teerling M.L., Teerling J.S, Verhoef P.C. (2006), Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management, „Journal of Service Research”, Vol. 9, No. 2, pp. 95–112.
[16] Mamstartup (2016), Omnichannel w polskim e-commerce, https://mamstartup.pl/omnichannel-w-polskim-e-commerce-93-sklepow-ze-sprzedaza-wielokanalowa, data dostępu: 15.01.2019 r.
[17] Omnichannel e-Commerce Marketing Strategies: 8 Ideas To Create The Perfect Customer Journey, https://www.coredna.com/blogs/omnichannel-ecommerce-marketing-strategy, access date: 3.01.2019.
[18] Mobil Institute (2016), Lubię to, czy kupuję to, Izba Gospodarki Elektronicznej, http://www.ecommercepolska.pl/files/3814/7074/8959 /LubieToCzyKupujeTo_SocialCommerce_Sierpien2016.pdf, data dostępu: 11.10.2018 r.
[19] Pawłowski M., Pastuszak Z. (2019), Integracja kanałów w modelu sprzedaży omnichannel, „Przegląd Organizacji”, Nr 8, s. 18–25.
[20] Raport z badania wielokanałowości sprzedaży w branży bieliźniarskiej, https://docplayer.pl/13645151-B2b-epos-omnichannel-commerce-raport-z-badania-badanie-poziomu-wielokanalowosci-w-branzy-bielizniarskiej-jesien2015.html, access date: 5.01.2019.
[21] Romeyn K. (2016), Uniqlo to Launch 7-Eleven Pickup Service in Japan, www.hollywoodreporter.com, access date: 8.01.2019 r.
[22] Serrano S. (2018), Click and Collect Statistics, Challenges, and Strategies, www.barillance.com, access date: 11.01.2019.
[23] Smith P.R., Taylor J. (2004). Marketing Communications an Integrated Approach, Sterling Kogan Page, London.
[24] Szreter J. (2017), Sprzedaż online, offline i … mobile – strategia omnichannel, Online Marketing Magazyn, www.o-m.pl, data dostępu: 5.01.2019 r.
[25] UK Online Delivery and Click-and-collect to Double by 2025, Claims New Report, 2016, https://postandparcel.info/71804/news/uk-online-delivery-and-click-and-collect-to-double-by-2025-claims-new-report/, access date: 4.01.2019.
[26] Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. (2015), From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing, „Journal of Retailing”, Vol. 91/2, No. 2, pp. 174–181.