Rok wydania: 2020
Numer czasopisma: 5
Słowa kluczowe: internetowy tłum, crowdsourcing, media społecznościowe, instytucje kultury, COBRA, kapitał marki
Strony: 35-44
Język publikacji: Polski
Pobierz
Wpływ potencjału internetowego tłumu na kapitał marki instytucji kultury
Łukasz Wróblewski, Katarzyna Bilińska-Reformat, Mateusz Grzesiak
Abstrakt
W drugiej dekadzie XXI wieku media społecznościowe zmieniły charakter komunikacji oraz współpracy między uczestnikami rynku usług kultury. Stały się one m.in. ważnym instrumentem marketingu w obszarze kontaktów z internetowym tłumem. Jednak pomimo rosnącego ich znaczenia w różnych obszarach działalności podmiotów sektora kultury, stosunkowo rzadko podnoszony jest problem budowania kapitału marki instytucji kultury z wykorzystaniem potencjału tłumu, budowania kapitału marki w oparciu o aktywność online internautów w mediach społecznościowych. Niniejszy artykuł jest próbą wypełnienia luki badawczej w obszarze budowania marki instytucji kultury z wykorzystaniem potencjału tłumu, co możliwe jest dzięki aktywności w mediach społecznościowych. Zaprezentowano w nim wyniki badań ankietowych przeprowadzonych w 2018 roku na grupie 1021 konsumentów usług kultury, a zarazem osób, które regularnie korzystają z mediów społecznościowych. Przeprowadzona analiza statystyczna i na jej podstawie uzyskane wyniki badań dowodzą, że aktywność tłumu internetowego w mediach społecznościowych (możliwość wykorzystanie modelu COBRA), stymulująco wpływa na kapitał marki instytucji kultury. Statystycznie istotne relacje zaobserwowano w szczególności dla komponentów kapitału marki związanych ze świadomością/skojarzeniami z marką instytucji kultury oraz dla relacji związanej z postrzeganiem jej jakości. 
Bibliografia
[1] Aaker D.A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York. [2] Aaker D.A. (1996), Measuring Brand Equity across Products and Markets, „California Management Review”, Vol. 38, No. 2, pp. 102–120. [3] Aaker D.A., Joachimsthaler E. (2000), Brand Leadership. Building Assets in an Information Economy, The Free Press, New York. [4] Aczel A.D., Sounderpandian J. (2017), Statystyka w zarządzaniu, Wydawnictwo PWN, Warszawa. [5] Bornstein M.H., Jager J., Putnick D.L. (2017), Sampling in Developmental Science: Situations, Shortcomings, Solutions, and Standards, „Developmental Review”, Vol. 33, No.4, pp. 357–370. [6] Grzesiak M. (2018), Personal Brand Creation in the Digital Age. Theory, Research and Practice, Palgrave Pivot, Warszawa. [7] Howe J. (2006), The Rise of Croudsourcing, „Wired”, http://www.museumnext.org/2010/blog/research–social–media–audiences–and–the–museum, access date: 10.08.2018. Kasprzycki-Rosikoń [8] Kaplan A.M., Haenlein M. (2010), Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media, „Business Horizons”, Vol. 53, No. 1, pp. 59–60. [9] Keller K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer–Based Brand Equity, „Journal of Marketing”, Vol. 57, pp. 1–22. [10] Konarski R. (2015), Modele równań strukturalnych. Teoria i praktyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. [11] Kopera S., Najda-Janoszka M., Wszendobył-Skulska E. (2014), Kanał YouTube jako przykład wykorzystania mediów społecznościowych w procesie transferu wiedzy do biznesu turystycznego, „Folia Turistica”, Vol. 32, s. 55–72. [12] Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M. (2017), Media społecznościowe w procesach komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, „Marketing i Zarządzanie”, Nr 1(47), s. 343–352. [13] Muntinga D.G., Moorman M., Smit E.G. (2011), Introducing COBRAs: Exploring Motivations for Brand–related Social Media Use, „International Journal of Advertising”, Vol. 30, No. 1, pp. 13–46. [14] Olins W. (2004), O Marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. [15] Pacholski M., Słaboń A. (2001), Słownik pojęć socjologicznych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków. [16] Schivinski B., Brzozowska-Woś M. (2015), Badanie aktywności online polskich konsumentów dotyczącej marek, „e–mentor”, Nr 2(59), s. 77–85. [17] Shao G. (2009), Understanding the Appeal of User–generated media: A Uses and Gratification Perspective, „Internet Research”, Vol. 19, No. 1, pp. 7–25. [18] Smith P.R., Zook Z. (2011), Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media, Kogan Page Publishers, London. [19] Sobocińska M. (2015), Uwarunkowania i perspektywy rozwoju orientacji rynkowej w podmiotach sfery kultury, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław. [20] Social Media Audiences and the Museum, http://www.museumnext.org/ 2010/blog/research –social– media–audiences–and–the–museum, access date: 10.03.2018. [21] Timm N.H. (2002), Applied Multivariate Analysis, Springer, Heidelberg, Germant. [22] Villarejo-Ramos A.F., Sánchez–Franco M.J. (2005), The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity, „Journal of Brand Management”, Vol. 12, No. 6, pp. 431–445. [23] Walsh G., Mitchell V.W., Jackson P.R., Beatty S. (2009), Examining the Antecedents and Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective, „British Journal of Management”, Vol. 20, No. 2, pp. 187–203. [24] Wróblewski Ł. (2017), Culture Management. Strategy and Marketing Aspects, Logos Verlag, Berlin. [25] Wróblewski, Ł. (2016) Marketing strategiczny w sektorze kultury Euroregionu Śląsk Cieszyński, CeDeWu, Warszawa. [26] Yoo B., Donthu N. (2001), Developing and Validating a Multidimensional Consumer–based Brand Equity Scale, „Journal of Business Research”, Vol. 52, No. 1, pp. 1–14. [27] Yoo B., Donthu N., Lee S. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, „Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 28, No. 2, pp. 1–14.
Publikacje z rocznika