Problemy z przewidywaniem zmian w otoczeniu przedsiębiorstw powodują, że poszukuje się tych determinantów, które pozwolą na utrzymanie równowagi firmy - otoczenie w dłuższym okresie, nawet przy zmianach jakościowych otoczenia. Propozycje taką, opartą na wartościach wyznawanych przez społeczeństwo i pracowników firmy, na przykładzie wartości ekologicznych przedstawiono w artykule. Wartości te przekładają się na misję i cele strategiczne, w tym na cele społeczne, których realizacja opiera się na założeniach marketingu społecznego.